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Avant tout investissement, tout commerce, qu’il soit indépendant ou franchisé, qui souhaite prospérer dans le temps a intérêt à commencer par une étude d’implantation.
Qu’est-ce qu’une étude d’implantation ?
Une étude d’implantation consiste en un exercice de réflexion et d’analyse afin de décider de la localisation d’un nouveau point de vente au sein d’une zone disposant d’un potentiel commercial.
Elle analyse, d’un point de vue économique, la faisabilité d’un projet commercial et vise à choisir le meilleur emplacement (centre commercial, quartier, etc.).
Elle prend en compte des éléments clés tels que :
- L’analyse des flux de clients
- L’analyse de la concurrence
- L’analyse de la zone de chalandise
- L’analyse de l’environnement immédiat (stationnement, transport en commun…)
Vous avez dit zone de chalandise ?
Le processus d’implantation commence par l’analyse de la zone de chalandise, c’est-à-dire la zone géographique d’influence du point de vente.
On distingue deux types de zones :
- Zone isochrone : basée sur le temps de déplacement (minutes) entre le lieu de résidence et le point de vente
- Zone isométrique : basée sur la distance en kilomètres entre le lieu de résidence et le point de vente
Décomposition de la zone de chalandise :
- Zone primaire : 50% de la clientèle, située à moins de 5 minutes à pied ou en voiture
- Zone secondaire : 30% de la clientèle, située entre 5 et 10 minutes à pied ou en voiture
- Zone tertiaire : 20% de la clientèle, située à plus de 10 minutes à pied ou en voiture
L’analyse de la zone de chalandise permet de mesurer le temps et la distance que les consommateurs sont prêts à parcourir pour leurs achats, et l’impact des différents modes de transport.
Éléments clés d’une étude d’implantation
1. Identification de la clientèle potentielle
L’analyse socio-démographique de la population permet de déterminer :
- Typologie des consommateurs
- Niveau de vie
- Panier moyen (budget par ménage)
- Autres indices de consommation
Cette analyse permet ensuite de prédire le flux de clients et d’évaluer le taux d’évasion : les personnes de la zone de chalandise qui se rendent ailleurs pour leurs achats.
2. Analyse de l’environnement immédiat et de la concurrence
L’étude examine plusieurs facteurs clés :
- Accessibilité et visibilité du lieu
- Possibilités de stationnement
- Proximité des transports en commun
- Densité concurrentielle et analyse des forces/faiblesses des concurrents
- Estimation du chiffre d’affaires des concurrents
3. Évaluation du chiffre d’affaires potentiel
La synthèse de toutes les données permet d’estimer le potentiel commercial du point de vente. Trois éléments sont pris en compte :
- Nombre d’habitants de la zone de chalandise :
Taille de la population de référence = # habitants / # personnes par ménage - Montant du panier moyen :
Panier moyen = Budget annuel moyen du ménage / Indice de disparité de la consommation - Nombre de commerces offrant le même service ou produit :
Taux de pénétration connu ou estimé via une étude spécifique
Formules pour calculer le chiffre d’affaires :
- Chiffre d’affaires potentiel de la zone : [Population de référence × Panier moyen × PMD] – Taux d’évasion
- Chiffre d’affaires du point de vente : CA potentiel – CA de la concurrence
En conclusion…
L’étude d’implantation combine des études ad hoc avec l’utilisation d’outils de géomarketing et l’expertise d’un bureau spécialisé.
Si une étude peut être réalisée en interne, il est recommandé de faire appel à des experts pour mesurer le taux de pénétration et le chiffre d’affaires potentiel, afin d’obtenir une information fiable pour sécuriser vos décisions.
[1] Données Eurostat : Household Budget Survey
[2] Indice pour corriger la moyenne nationale de consommation par produit (INSEE)
[3] Parts de marché du canal de distribution (PMD)
